Llegado un cierto punto en todo negocio hay que decidir y valorar en qué somos realmente buenos. Y no sólo eso sino…
“…en qué somos mejores que nuestra competencia, si podemos serlo en el tiempo, si hay dificultades de imitación en esa característica y si se podrá adaptar a los cambios de mercado futuros”
Idealmente esta reflexión debería tomarse desde el propio business plan previo al lanzamiento de la propia empresa o nuevo producto/servicio. Pero, desengañémonos, pues escasas son las veces en que la agenda responde a esta previsión. Un mal plan de negocio, un estudio inadecuado de la competencia, unas previsiones poco racionales… o a veces simplemente la falta de una o varias partes de este análisis previo obligatorio para todo empresario o emprendedor.
Hoy en día, las escuelas de negocio más prestigiosas hacen hincapié en la estrategia de operaciones como clave del éxito. Y una de estas claves en la que me gustaría profundizar en este artículo es la importancia de decidir y definir adecuadamente nuestra verdadera ventaja competitiva.
“Aquella en la que realmente destacamos, seamos o no conscientes, sea o no en la que queremos destacar. Si tenemos una oportunidad, aprovechémosla”
Dependiendo de nuestro sector o modelo de negocio identificaremos algunos aspectos diferenciales respecto otros, pero a grandes rasgos está aceptada una doble forma de diferenciarse: por costes o por valor añadido (o una mezcla de ambos).
“Debemos tener muy claro que hoy en día una diferenciación por precio no es eficiente ni una fuente de ventaja competitiva, puesto que será efímera en el tiempo”
Ésta es una de las reflexiones que más confusión crea, puesto que nos podemos posicionar por costes, lo cual nos permitirá jugar con la variable precio de una forma más holgada, pero sin una previa ventaja en costes no podremos accionar esta variable precio. Así pues,
“Una ventaja competitiva por costes nos ampliará nuestro margen de maniobra sobre la variable precio, pero nunca nuestra ventaja competitiva recorrerá el camino inverso”
¿Y qué hay de la ventaja competitiva por diferenciación? Esta otra posibilidad vendrá referida a todas aquellas partes del proceso de producción en las que podamos destacar respecto a nuestra competencia. ¿Tenemos un know-how que nos permite hacer nuestros productos en menor tiempo? ¿Son de mayor calidad? ¿Tenemos una estructura flexible que se adapta a los cambios en menor tiempo que el resto de competidores? ¿Personalizamos nuestros productos o servicios de una forma mucho más detallada y eficiente que los demás? ¿Resolvemos las incidencias en el menor tiempo del mercado? ¿Tenemos menos averías que nadie?
Éstos son ejemplos reales y aplicables a la mayoría de negocios en que encontramos posibilidades de adquirir nuestra ventaja competitiva.
El momento para tomar estas decisiones debería ser el inicial pero, como comentaba al principio del artículo, pocas veces es así. Es posible que no dispongamos de la información adecuada y, de ser un emprendedor, tampoco del dinero necesario para contratar un estudio de mercado a alguna empresa. Es por ello que la experiencia nos ayudará a entender nuestro entorno.
En toda estrategia de operaciones resultará clave este análisis de nuestras competencias diferenciales. El momento es ahora, y debemos estudiar al detalle aspectos propios como los recursos necesarios o previsiones de venta. También un análisis externo de la coyuntura económica, la evolución del mercado o nuestro sector en particular, y el estudio exhaustivo de nuestra competencia a todos los niveles. Nunca está de más realizar un completo benchmarking sobre el que posicionar todas las variables y posibilidades que identifiquemos, y ver así en qué somos líderes o capaces de establecernos como tales.
Si todavía no sabes en qué eres competitivo ya vas tarde, tu competencia lo habrá hecho. No les regalemos más clientes.